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content marketing content is king

I benefici del content marketing strategico

Di questi tempi fare content marketing può essere uno dei modi migliori per aumentare l’awareness del brand all’interno di un certo segmento di pubblico o prospect.

Non solo. Attraverso campagne di content basate su precise strategie (tradotto: fissare obiettivi, possibilmente SMART, realizzare contenuti su misura per raggiungere quel traguardo e coinvolgere relativo target, misurare i risultati) si può incrementare l’autorevolezza del proprio marchio, il traffico verso il sito internet, i lead o le vendite.

Interessante, no?

C’è solo un piccolo problema, racchiuso in quel “precise strategie” che abbiamo poc’anzi accostato al termine “content”. Senza la giusta strategia – che comprende, come dicevamo, tattiche, stili comunicativi, scelta degli argomenti e strumenti per valutarne l’efficacia – tutti questi benefici saranno soltanto un miraggio lontano.

Come evitare, allora, di disperdere risorse con un approccio sbagliato al content marketing? Semplice: vediamo assieme il modo migliore in cui articoli, approfondimenti, video, foto, infografiche, e-book e qualsiasi altro medium idoneo a stabilire una connessione digitale con l’audience di riferimento può aiutarci a far crescere il nostro business.

Sono certo che leggendo questa serie di considerazioni e suggerimenti sarai capace di intercettare l’attenzione del target e di convincerlo che non può fare a meno di quella connessione; delle conversazioni, dirette o indirette, che avvierà con te.

Che cosa è esattamente il content marketing?

Iniziamo con la prima domanda fondamentale, così da schiarirci ulteriormente le idee: cosa si intende per content marketing? Il content marketing institut (CMI), organizzazione internazionale fondata da Joe Pulizzi, nome di punta del settore, definisce il content marketing come un

“approccio strategico di marketing focalizzato sulla creazione e distribuzione di contenuti utili, rilevanti e coerenti per attirare e mantenere stabilmente un pubblico chiaramente definito, guidandolo, di conseguenza, verso azioni che siano profittevoli”.

Ok, ma cosa ricade precisamente nella prima parte della definizione, quella relativa ai contenuti? Semplice: tutto ciò che costituisce un’informazione in forma scritta, visiva o udibile. Quindi articoli, e-book e post, ma anche podcast, audiolibri e video. E per la seconda parte, quella che ha a che fare con il marketing? Niente di diverso da ciò che il termine normalmente indica, ovvero, nella celebre definizione kotleriana,

“identificazione, anticipazione e soddisfazione dei bisogni e dei desideri del cliente attraverso un processo di scambio”.

Questo significa riuscire a comunicare al proprio target il modo in cui i nostri prodotti o servizi possono risolvere i problemi (il famoso job to be done) per cui ci stanno assoldando. Con il content marketing questo avviene, appunto, attraverso lo scambio di contenuti.

Con una differenza sostanziale rispetto ai vecchi modelli di marketing o vendite, basati sull’outbound e sull’interruzione, cioè su messaggi che non temono di “forzare” l’attenzione di qualcuno per farsi notare: in questo caso è l’utente a cercare noi, e non il contrario.

content marketing definitionSi tratta, dunque, di farsi trovare esattamente dove ci cerca (immaginate allora l’importanza dell’analisi del customer journey, cioè di tutti i punti di contatto tra il consumatore e chi si propone di soddisfare i suoi bisogni/desideri, o ancora della SEO) con argomentazioni in grado di colpirlo e di fornirgli gli approfondimenti, le spiegazioni o le rassicurazioni che brama.

In modo tale che capisca che la soluzione può essere rappresentata da una determinata proposta di valore. In un mondo in cui i consumatori si trovano costantemente sotto il bombardamento mediatico-commerciale, è intuibile quanto sia fondamentale evitare contenuti che siano percepibili come non desiderati, non interessanti o non rilevanti.

Anche le grandi aziende usano il content marketing: il caso P&G

Tra le mega multinazionali, Procter and Gamble (P&G per gli amici) è tra quelle che credono maggiormente nel potere del content.

Del resto cos’altro ci si poteva aspettare dall’azienda che ha praticamente inventato il brand management e che per bocca del suo CEO A.G. Lafley ha ribadito al mondo, in tempi non sospetti (era appena il 2000) che il vero boss è il consumatore e non l’azienda (una cosa che in realtà era chiara almeno dalla fine degli anni ’60, dopo la prima crisi petrolifera, il risparmio energetico e la prima grande frenata dei consumi, con la conseguenza che si rese necessario un passaggio dal marketing di massa, focalizzato sul prodotto, al marketing dell’utilizzatore, basato sul consumatore e sulla differenziazione).

Il content marketing è diventato uno strumento irrinunciabile dell’agenda di ogni CMO che si rispetti e aziende come P&G (ma anche l’Oréal, per citare un altro gigante) ne hanno fatto parte integrante della loro strategia di marketing.

Il motivo è presto detto: costruire un brand attraverso contenuti utili che coinvolgono le persone è un modo più efficace di fare branding.

E i numeri lo confermano. For me, magazine digitale che appone il marchio P&G a ricette, articoli e consigli per donne tedesche tra i 25 e i 49 anni, è diventato in poco tempo uno dei portali di lifestyle più visitati in Germania.

Per mezzo di contenuti editoriali creati ad hoc la comunicazione del brand con il target group si espande, diventa organica, “naturale”, e rinsalda il legame tra utilizzatore e marchio.

Lo stesso è stato fatto con Homemadesimple, portale di consigli per la casa, o col progetto Man of the house, lanciato nel 2011 con il preciso intento di mettersi al servizio di un pubblico trascurato, quello dei papà, mettendolo in relazione con l’universo della casa e della sua gestione, luogo di destinazione di buona parte dei prodotti P&G (peccato che il sito sia stato poi chiuso perchè eccessivamente focalizzato sul contenuto e poco sul brand, per cui gli utenti hanno trovato informazioni simili su altre testate ben più ferrate sull’argomento).

Pgeveryday offre ad utenti anglofoni consigli sulla gestione della vita famigliare, ispirazioni per creare la casa dei propri sogni, notizie su wellness e bellezza, approfittando dell’occasione per fornire coupon e recensioni di prodotti ai naviganti.

Lo stesso approccio lo si può vedere anche per i micrositi dedicati ai product brand di punta, come nel caso di Pampers. Su pampers.it c’è una vastissima sezione ricca di articoli di approfondimento sulla salute e il benessere dei bambini, scritti da esperti a cui si possono anche porre domande.

content marketing P&G Pampers

Le statistiche del content marketing: funziona?

Dicevamo che i numeri confermano che il marketing dei contenuti funziona. Le ultime statistiche fornite dal CMI mostrano che il 91% dei marketers B2B e l’86% di quelli B2C considerano il content marketing un tassello fondamentale della propria strategia.

Ed è assolutamente normale, logico, che sia così.

Gli specialisti del marketing usano e consigliano la creazione di contenuti per costruire un’audience perché online è semplice, relativamente economico ed efficace creare delle community di lettori.

Stando agli ultimi dati, aggiornatissimi, forniti da worldmeters gli utenti di internet nel mondo sono quasi arrivati al numero impressionante di 4 miliardi e 200 milioni di individui, più della metà della popolazione del pianeta.

Un numero stratosferico, che fatte salve le dovute limitazioni dovute alla lingua, alla qualità dell’accesso al web, alle diverse abitudini socio-culturali o al differente potere d’acquisto, costituisce un bacino di potenziali fruitori di contenuti da profilare, segmentare e “nutrire” con informazioni per loro utili e rilevanti.

Sappiamo inoltre che poco meno del 50% del traffico globale avviene sui dispositivi mobili (ecco qui il grafico per continente) e che il 75% dei navigatori sono utilizzatori di social network.

Il quadro è completo: il luogo migliore dove raggiungere qualcuno, oggi, è internet, possibilmente intercettandolo su un social network e ottimizzando i contenuti per i dispositivi mobile.

Del resto è proprio online che queste persone tendono a ricercare informazioni di qualsiasi tipo. Ecco perché il content marketing è uno strumento ormai popolarissimo.

I suoi sostenitori sono pronti a giurare, sulla base dei dati, che il marketing basato sui contenuti aumenta l’engagement e funziona perfettamente come generatore di lead.

La strategia: come fare content marketing nel modo giusto

Fare content potrebbe sembrare semplice e in parte sicuramente lo è. Produrre un contenuto non è la cosa più complicata del mondo.

Difficile, piuttosto, è crearne uno che sia realmente coinvolgente e soddisfacente per il suo fruitore, capire esattamente a chi ci stiamo rivolgendo e quello che desideriamo da loro (cosa ci aspettiamo che facciano), misurare l’effettivo ROI di una campagna (come faccio a capire quanto ho guadagnato con la mia attività di content?) o anche solo essere costanti nella produzione.

Occore allora un breve vademecum per orientarsi e fare le cose al meglio delle nostre possibilità.

1 – L’inizio di qualsiasi campagna di marketing: l’obiettivo, il target e i KPI

Non si può cominciare un’attività di content (o qualsiasi altra azione di marketing) senza prima aver ben chiari il target, gli obiettivi e i relativi misuratori di performance, che ci consentiranno di comprendere quanto siamo stati bravi a raggiungerli.

Il tutto è riassumibile in una semplice formula:

“ci rivolgiamo a [inserire target] con [tipologia di contenuto] per aiutarli a [obiettivo del consumatore/di business].

L’obiettivo può essere aiutarli a superare qualcosa che reputano un problema da risolvere (la calvizie, per fare un esempio) con una soluzione (un prodotto o un servizio da noi fornito, che faccia quindi aumentare le vendite), instillare in loro un interesse verso qualcosa che non conoscevano o magari spiegar loro in che modo potremmo essere utili (ovvero, tradotto sul piano dell’azienda, ottenere dei lead) o, ancora, indirizzarli verso una fonte specifica di informazioni (generare traffico).

A secondo dell’obiettivo prescelto cambiano i KPI: per le vendite si dovrà esaminare l’impatto di una campagna sugli ordinativi, per i lead il numero di contatti qualificati ottenuti e per il traffico il numero di visitatori attirati sul proprio sito grazie al contenuto prodotto.

2 – Conoscere il pubblico

content marketing target

Non si può creare un contenuto che vada bene per tutti, semplicemente perché ciò che sarà estremamente rilevante per qualcuno potrebbe non esserlo per qualcun altro.

E dato che è indispensabile che il nostro contenuto sia appunto rilevante affinché possa essere realmente efficace diventa indispensabile costruire contenuti su misura per l’audience di riferimento.

Capire chi è la tua buyer persona ti aiuta a capire quali sono le priorità, le aspirazioni e le aspettative di chi orbita nel tuo settore e ti consentirà di capire, di conseguenza, quali sono i migliori contenuti da sottoporgli.

3 – Pianificare i processi

Prima di cominciare a scrivere, a girare un video o registrare materiale audio è bene capire chi deve creare i contenuti e chi deve aggiornarli, quali risorse sono necessarie, pianificare razionalmente la pubblicazione, a chi spetta l’approvazione finale.

Detto in altre parole ti serve un piano operativo e organizzativo, con un calendario che ti faccia capire quando è il momento di pubblicare.

4 – Scoprire le intenzioni di ricerca, trovare le parole chiave, creare i contenuti

content marketing Seo

Una volta compreso chi è il tuo interlocutore ideale e cosa desidera è arrivato il momento di farti trovare quando cercherà informazioni su quell’argomento su internet. Cosa che avverrà attraverso la digitazione di precise parole chiave (le famose keyword) sulla barra dei motori di ricerca (o dovremmo dire, semplicemente, su Google, dato che l’80% circa delle ricerche online viene effettuato attraverso il gigante di Mountain View?).

La sfida è prevedere e soddisfare l’intenzione di ricerca dell’utente (che assume la forma di una keyphrase, composta da una o più keyword) e convincere Google – sempre più bravo a capire gli intenti dei suoi utilizzatori, al di là delle parole usate per ricercare – che i nostri contenuti siano i più idonei a rispondere a quell’intenzione.

Questo significa che uno specialista dell’ottimizzazione per i motori di ricerca (la cosiddetta SEO) deve lavorare non solo sulla parola chiave ma anche tenere presente cosa si aspetta di trovare l’utente dalla sua ricerca su Google (le search query). Ci sono diverse tipologie di query, descritte per la prima volta in un importante studio della Penn State University: (che potete scaricare qui).

  • Informazionali: sono anche conosciute come “ricerche know” e indicano che l’utente vuole informarsi su qualcosa; non fare o comprare, ma conoscere. Il contenuto può variare nella forma e includere dati, testi, documenti e file multimediali. La necessità dell’utente può essere molto specifica o, al contrario, molto vaga.
  • Navigazionali: l’intento di questo tipo di ricerche è localizzare un sito in particolare o una specifica pagina. In questo caso chi cerca ha già bene in mente il sito da raggiungere.
  • Transazionali: si tratta delle query destinate all’acquisizione di un prodotto o servizio, a pagamento o gratuitamente.

Chiarito questo passaggio preliminare si può procedere con la formulazione di una lista di parole chiave. Partendo da quelle che sono le query ipoteticamente utilizzate dal nostro target si possono utilizzare tool come SeoZoom o SEMrush per trovare le parole giuste e includerle nei nostri contenuti, che dovranno essere ottimizzati per quella keyword.

5 – Lead magnet o no?

 

content marketing lead magnetUno dei motivi principali per usare il content marketing è sicuramente generare dei lead. E uno dei modi migliori per farlo è creare un lead magnet, cioè un incentivo offerto al pubblico per convincerlo a lasciare l’indirizzo email o altri contatti così che lo si possa ricontattare. Lead magnet possono essere, ad esempio, abbonamenti di prova, report, guide, ebook, template, webinar, newsletter.

Un lead magnet ideale:

  • Punta a risolvere un problema reale dei tuoi utenti
  • Offre una soluzione semplice e di rapida implementazione
  • Dimostra la tua autorevolezza e esperienza
  • Ha un valore più o meno quantificabile

Per metterlo bene in evidenza si può usare un pop-up con una headline persuasiva focalizzata sul beneficio che l’utente può trarre dall’inserimento dei dati, un body copy efficace e un web design strutturato per ottenere attenzione e click, prestando molta attenzione alla call to action che dovrà essere posizionata sul buttone di azione.

6 – Promuovere i contenuti

Internet è un posto sovraffollato. E anche se i tuoi contenuti sono spettacolari c’è tanta altra gente che avrà già scritto sui tuoi stessi argomenti. Nella maggior parte dei casi una buona strategia di promozione può dare un boost incredibile alla visibilità dei tuoi contenuti e agli effetti che speri possano generare sul tuo pubblico.

content marketing promotion

Schematizzando le opzioni possibili ecco una lista degli strumenti di promozione del content a tuo disposizione:

  • Influencer marketing: gli influencer sono i trascinatori della rete, i leader di opinione dalle cui tastiere pendono migliaia, se non milioni, di follower. Sono quelli che hanno in mano i megafoni di cui i tuoi contenuti hanno bisogno, quelli che il target che vogliamo raggiungere già segue. Costruire relazioni con questi influencer può essere un modo molto efficace di costruire un pubblico di riferimento, soprattutto per i brand con bassissima awareness che hanno bisogno dell’endorsement di un nome noto. Per ottenere la condivisione di un influencer è importante studiare contenuti che siano in linea con quello che il suo pubblico si aspetta o che aggiungano valore al loro personal brand.
  • Comment marketing: certo, bot e spammer lo fanno in modo sbagliato, ma segnalare un articolo nei commenti di un blog o di un sito (quelli giusti, chiaramente in linea con il contenuto da promuovere) resta un ottimo modo di far circolare il materiale prodotto. Per farlo bisogna prima trovare blog autorevoli nel proprio settore e poi costruire relazioni credibili con gli altri utenti. Insomma, non puoi semplicemente andare lì e sganciare un link al tuo sito: fatti prima notare per l’utilità di alcuni commenti e poi, quando citerai qualche fonte – tra cui magari altri siti che non siano il tuo – sarà il tuo momento.
  • Guest posting: il tuo contenuto non deve necessariamente essere nel tuo spazio online, ma può essere creato appositamente per un altro sito con un pubblico simile al tuo ma più ampio. Anche qui è importante trovare i siti giusti e lavorare sulle relazioni, invece di puntare ad infilare qualche link per aumentare la propria domain authority.
  • Public relation e earned media: quando un contenuto si fa notare per la sua qualità o per aver toccato un argomento su cui c’è molto buzz, è possibile che altri media, blog o siti, con cui magari abbiamo costruito relazioni, comincino ad essere interessati alle nostre idee e proposte editoriali.
  • Social Media: avere il contenuto giusto per il pubblico giusto non significa che lo leggeranno di sicuro. Ecco perché i social sono un veicolo imprescindibile per la promozione. Alcuni contenuti saranno perfetti per Facebook, altri per Twitter o Linkedin. Studia bene canali e orari di pubblicazione per massimizzare i risultati.
  • Email marketing: se nel tuo blog hai messo a punto un sistema di iscrizione alla tua newsletter e i lettori lasciano i loro dati per ricevere aggiornamenti periodici, allora vuol dire che il tuo content ha già fatto colpo! Non perdere l’occasione per continuare a rimanere in contatto con loro per rinforzare il tuo brand, coltivare i lead e aumentare authority e loyalty.

Questi sono i principali strumenti per garantire visibilità ai tuoi contenuti. E possono essere utilizzati in maniera organica, senza prevedere budget dedicati (come owned media o earned media) oppure come paid media, allocando quindi delle risorse per lanciare campagne a pagamento. È il caso dei contenuti sponsorizzati da influencer assunti per questo scopo, di articoli pubblicati dietro accordo commerciale (un tempo si chiamavano publiredazionali), dei pay per click o delle sponsorizzate su Facebook.

Bene, ora che siamo arrivati alla fine di questa mini-guida per approcciarsi al content marketing, spero con qualche cognizione in più, puoi cominciare a produrre e promuovere i tuoi contenuti. Cosa aspetti?